Quando può essere vincente

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Gli acronimi sono dei nomi di fantasia composti dalle iniziali di altre parole. L’acronimo è spesso adoperato dalle aziende per caratterizzare l’insegna o il nome della ditta o anche come marchio per contraddistinguere la vendita di prodotti e/o servizi.

Nella maggior parte delle volte, con i dovuti accorgimenti, registrare un acronimo come marchio potrebbe risultare una scelta vincente in termini di originalità, novità e forza. Facciamo degli esempi pratici.

Sorprenderà sapere che alcuni brand famosi in tutto il mondo come IKEA, la nota multinazionale di arredamento e la LEGO famosa per i suoi mattoncini, sono degli acronimi. Anche ad esempio, solo per citarne alcuni, l’italiano marchio automobilistico FIAT significa “Fabbrica Italiana Automobili Torino”, o il termine NASA proprio dell’Agenzia governativa civile responsabile del programma spaziale degli Stati Uniti d’America deriva da National Aeronautics And Space Admnistration. Ma vediamo quando è possibile registrare un acronimo come marchio senza incorrere in errori.

Il primo errore da evitare se vogliamo depositare come marchio un acronimo è registrare la dicitura composta da tutto, cioè anche dalle parole che la spiegano. In questo caso alta è la probabilità che il marchio venga rifiutato dall’UIBM in caso di marchio nazionale o dall’EUIPO nel caso di un comunitario, questo perchè i termini generici o di uso comune (che appartengono a tutti ad esempio extra, super, mega etc.) come, tornando all’esempio, “Fabbrica Italiana Automobili Torino” o quelli solo descrittivi, cioè che coincidono con il prodotto o servizio che rappresentano (ad es. bella casa), non possono essere registrati come marchio(ne abbiamo parlato qui).

Pertanto prima di registrare un acronimo consigliamo di:

• depositare solo il termine creato dall’acronimo non la sua spiegazione;
• creare un acronimo non troppo lungo perchè potrebbe risultare difficile da memorizzare;
• creare un acronimo composto da almeno 4 lettere perchè se più breve potrebbe essere già stato registrato come sigla.

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quando un marchio da “debole” può diventare “forte”

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AGGIORNATO IL 08/11/2021

Se al momento del deposito della domanda di marchio quest’ultimo è troppo generico e difetta di originalità, può comunque rafforzarsi successivamente acquisendo quella “capacità distintiva” che inizialmente mancava. In altre parole, un marchio inizialmente privo di sufficiente capacità distintiva (spesso dovuta a mancanza di originalità), può acquisirla in seguito all’uso che ne viene fatto nel tempo, passando quindi da “debole” a “forte”; è il fenomeno del “secondary meaning”.

Un marchio è “forte” quando è originale e fantasioso, riuscendo nell’obiettivo di colpire l’immaginazione dei consumatori. La capacità distintiva invece implica che non possono essere registrati come marchio d’ impresa i segni privi di tale carattere, cioè le denominazioni generiche di prodotti o servizi o le loro indicazioni descrittive; infatti un marchio è definito “debole” quando non è dotato di capacità distintiva.

Grazie al “secondary meaning” se un marchio non è inizialmente originale, può diventarlo successivamente attraverso strategie di comunicazione che da debole lo fanno diventare forte. Infatti ciò avviene quando un marchio può acquistare capacità distintiva e non essere nullo, grazie all’uso protratto nel tempo dopo o prima della registrazione.

Il secondary meaning si verifica quando una parola in origine di uso comune, quindi priva di carattere distintivo, non può inizialmente essere registrata come marchio. Difatti succede che, in seguito, con l’uso continuato del prodotto o servizio, quella parola acquisisca un significato secondario, idoneo a contraddistinguere i prodotti o i servizi. L’uso continuato da parte dell’impresa fa ottenere quel carattere individualizzante che mancava al prodotto e nel frattempo il prodotto conquista la notorietà diventando facilmente riconoscibile dal consumatore.

Altri fattori che contribuiscono a renderlo noto sono l’estensione produttiva da parte dell’impresa e gli investimenti della stessa nell’attività di comunicazione, utili per promuovere il prodotto. Un esempio evidente è quello della ben conosciuta marca di cioccolato Milka; l’iniziale marchio di colore “lilla” nella classe del cioccolato, passò da debole a forte grazie ad un’idonea campagna di comunicazione e marketing, che oggi differenzia il cioccolato Milka da prodotti similari.

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Cos’è e quando ricorrere ad esso

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AGGIORNATO IL 27/12/2022

Nei vari articoli legati ai marchi, si è spesso detto che questi possono anche essere tridimensionali, ossia riguardare le forme dei prodotti e le loro confezioni. Va però subito sottolineato che registrare un marchio tridimensionale, è possibile solo quando trattasi di forma non consueta, arbitraria o di fantasia.

Detta forma non deve però possedere caratteristiche funzionali innovative, nel qual caso la tutela viene solitamente ottenuta tramite brevetti(in specie per modello d’utilità). Circa invece la similitudine con i modelli di design (che proteggono anche loro l’aspetto esteriore di un prodotto o confezione), alcune definizioni sono effettivamente quasi sovrapponibili, il che rende difficoltosa la valutazione circa il ricorso all’una o all’altra forma di tutela.

La regola generale che emerge da alcune sentenze in materia, è che la forma tridimensionale di un prodotto (o confezione) deve possedere, da sola, carattere di distintività, ossia un consumatore dev’essere in grado di associare un prodotto alla relativa azienda produttrice, dalla sola vista della sua forma senza il contributo del marchio o di ogni altra indicazione.

Di recente l’Euipo ha rilevato la presenza di una forte distintività nella forma di alcune bottiglie di vodka. L’Ente comunitario ha infatti precisato che un marchio acquisisce carattere distintivo se si discosta in modo significativo dalla norma o dagli usi del settore interessato (ne abbiamo parlato qui).

Tale elemento non è però affatto semplice da connotare; la Corte di Giustizia Europea è stata più volte chiamata in causa in occasione di ricorsi contro decisioni ostative verso registrazioni di marchi tridimensionali. A volte è successo che dei marchi tridimensionali siano stati registrati in una nazione ed abbiano invece ricevuto parere negativo nel momento in cui sono stati estesi a livello comunitario.

Ciò fa capire che le differenze fra un marchio tridimensionale ed un modello di design ad esempio, sono tutt’altro che ben definite ed ingenerano spesso dubbi interpretativi. Un utile elemento di valutazione (oltre alla distintività) è dato dalla differenza tra prodotti aventi una forma intrinseca o meno.

Un prodotto che possiede una forma intrinseca, significa che è conformato in un ben definito modo discendente direttamente dalle sue caratteristiche (ad esempio un chiodo); in tal caso la sua confezione dovrà assecondare tale forma intrinseca e difficilmente potrà essere oggetto di una domanda di marchio tridimensionale.

Un prodotto che non possiede una forma intrinseca, significa che non ha una sua forma definita (ad esempio un liquido) e si adatta ad una confezione di qualsiasi forma; in tal caso è più facile che una confezione possa essere oggetto di una domanda di marchio tridimensionale, sempre però a condizione che la stessa possegga distintività ed abbia una forma di fantasia.

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