Conosciamolo meglio

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AGGIORNATO IL 26/10/2020

Il “brand ombrello” (detto anche “umbrella brand” o “family brand”) viene utilizzato per caratterizzare differenti prodotti/servizi erogati da una stessa società, la quale in qualità di casa-madre “presta” il suo brand principale rendendolo comune a tutti i prodotti/servizi secondari da essa offerti (da qui il nome di brand ombrello).

Il brand ombrello è impiegato soprattutto dalle grandi aziende che commercializzano un gran numero di prodotti anche di diversa natura; sfruttando la notorietà e le qualità acquisite dal brand principale, di riflesso anche i prodotti secondari possono godere sin da subito dello stesso impatto ed offrire le stesse aspettative.

Tra gli esempi più famosi la Johnson&Johnson, ma anche la Rai per i servizi televisivi con Rai Movie, RaiYo Yo, Rai Sport, Rai Storia etc. o anche la Disney con Disney Studios, Disney Channel, Disneyland. Il consumatore attribuisce valore ai marchi, alla loro reputazione, alla loro immagine ed alla qualità dei prodotti ad essi associati.

Si parte da una promessa comune, si crea una promessa specifica per un prodotto e si giunge ad un determinato posizionamento per ciascun prodotto. Non potendosi riferire a caratteristiche specifiche si richiamano situazioni emotive o valori astratti (fonte Wikipedia).

Tra i vantaggi vi è l’immediata associazione nel consumatore del prodotto alla casa madre e la possibilità di sfruttare la notorietà acquisita anche per gli altri prodotti ampliando la fetta di mercato; tra gli svantaggi vi è il rischio di creare confusione tra gli acquirenti e la possibilità che non tutti i prodotti siano all’altezza della aspettative con conseguente ripercussione sull’immagine aziendale.

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di che si tratta

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AGGIORNATO IL 06/09/2021

Lo scopo principale di un marchio difensivo è quello di servire da scudo per proteggere un altro marchio (quello principale, ossia quello realmente utilizzato), al fine di evitare che altri registrino un marchio simile a quello principale; si può pertanto considerare uno strumento di difesa utilizzato dal titolare del marchio principale.

Registrare un marchio difensivo lo si fa onde evitare che soggetti in malafede lo facciano col fine, ad esempio, di sfruttare la notorietà acquisita dal marchio principale dopo anni di investimenti pubblicitari, acquisendo illecitamente quote di mercato; in questo caso può infatti facilmente accadere che la clientela meno attenta associ il nome del marchio noto ad uno simile ma che in realtà identifica prodotti di qualità nettamente inferiore.

In definitiva, il marchio difensivo serve proprio ad evitare simili spiacevoli azioni dannose. Facciamo un esempio pratico: supponiamo di registrare il marchio “moka” e di utilizzarlo come principale; per ampliare la sua protezione sarebbe opportuno registrare anche il marchio difensivo “moca”.

Il marchio difensivo consiste quindi nel deposito di uno o più marchi simili al principale che si desidera difendere; proprio in virtù della loro funzione di protezione i marchi difensivi non decadono con il non uso, proprio perché sono depositati non per essere utilizzati ma solo come mezzo di difesa.

Il “non uso” si verifica quando il titolare di un marchio registrato in una determinata classe non lo utilizza per 5 anni di seguito su prodotti/servizi previsti per quella classe e potrebbe incorrere nella pena della decadenza del marchio. Per “uso” si intende un utilizzo effettivo del marchio, non discontinuo o episodico, per i prodotti e/o servizi per il quali è stato registrato (ne abbiamo parlato qui).

Per i marchi difensivi o protettivi è proprio l’art. 24 co. 4 c.p.i. che sancisce l’esclusione dalla decadenza per non uso: in realtà non vengono impiegati ma servono per rafforzare la difesa del marchio principale effettivamente usato. L’art. 24 co. 4 precisa anche che l’esclusione dalla decadenza è subordinata al fatto che il marchio principale sia in vigore e sia effettivamente utilizzato.

Quindi, i requisiti per definire e riconoscere un marchio come difensivo sono essenzialmente tre:

1. essere registrato nelle stesse classi del marchio principale;
2. avere necessariamente lo stesso titolare;
3. possedere un’evidente similitudine con il principale.

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cosa accade quando il titolo di un’opera ed un marchio sono uguali?

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AGGIORNATO IL 02/10/2023

Supponiamo che venga registrato un marchio identico al titolo di un’opera creata anteriormente ed ovviamente protetta dal diritto d’autore: in caso di controversia, è più forte il diritto d’autore o il marchio? Premettiamo che un caso del genere non ha una chiara ed inequivocabile soluzione, bensì richiede un esame di svariati fattori da parte di un legale specializzato.

Facciamo tuttavia delle considerazioni: la legge sul diritto d’autore protegge il titolo dell’opera contro terzi che lo utilizzano nello stesso ambito senza il consenso del suo autore; essa cioè garantisce al titolare dell’opera, la possibilità di vietare che il titolo dell’opera venga riprodotto senza il suo consenso.

Quando ciò avviene tra due opere la soluzione è quindi chiara e semplice, ma quando vengono a scontrarsi il titolo di un’opera ed un marchio, allora la situazione è più fumosa; per prima cosa occorrerebbe accertare se il titolo dell’opera anteriore può considerarsi notorio o meno.

Se si tratta di un titolo di indubbia notorietà, sarà possibile impedirne la successiva registrazione come marchio da parte di un terzo, proprio in virtù della sua popolarità (ricordiamo che il requisito della novità è fondamentale per la registrazione di un marchio).

Un altro fattore da considerare è quello relativo al confronto fra i settori di riferimento in cui insistono l’opera ed il marchio: se i settori di riferimento sono molto diversi tra loro, tali cioè da non generare confusione in un consumatore, non potrà essere impedita la registrazione come marchio del titolo dell’opera. È il caso, ad esempio, in cui si procede alla registrazione di un marchio nel settore dell’abbigliamento avente il titolo di un’opera teatrale poco nota.

Se invece i settori di riferimento del marchio e dell’opera sono uguali fra loro, potrà essere intentata un’azione legale di altra natura contro il marchio proprio a causa della confondibilità tra questo e l’opera.

Pertanto non vi è una regola ben precisa: l’esistenza del rischio di confusione va valutata in base al singolo caso, prendendo in considerazione tutti i fattori di rischio, in modo che nessun titolare possa subirne la confondibilità e sentirsi di conseguenza danneggiato.

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