Hanno lo stesso significato?

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AGGIORNATO IL 24/04/2023

I termini “marchio”, “logo”, “brand” e “nome” vengono spesso confusi tra loro perché non si conoscono nel dettaglio le differenze. Facciamo chiarezza analizzandoli singolarmente.

Il termine “marchio” si riferisce genericamente a ciò che si intende registrare: è cioè il segno distintivo che contraddistingue un prodotto/servizio. Il marchio può essere contraddistinto soltanto da una dicitura (nel qual caso si tratta di un “marchio verbale”), oppure solo un’immagine grafica senza alcuna dicitura (in questo caso si tratta di un “marchio figurativo”) od infine immagine+dicitura (si tratta sempre di un “marchio figurativo”).

E’ importante avere le idee ben chiare prima di registrare un marchio; conoscerne cioè le differenze (tra marchio verbale e figurativo) in modo da fare la scelta giusta (ne abbiamo parlato qui).

Un “logo” invece si riferisce esclusivamente alla parte grafica di un marchio, ossia alla sua sola immagine: quando cioè si realizza un’immagine grafica per identificare la propria attività od un proprio prodotto/servizio, quella si identifica col termine “logo”. Parlare di “registrazione logo” o “registrazione marchio” è quindi sostanzialmente equivalente.

Il “brand” è sinonimo di marchio ma con una finalità di utilizzo del termine più ampia: racchiude anche la notorietà acquisita nel tempo dall’azienda e/o dal prodotto e l’impatto sul consumatore che ne è derivato grazie alle opportune strategie di comunicazione.

Il “nome” è il punto di partenza: è una parola, una frase, una dicitura ancora acerba che nasce dalla fantasia dell’uomo e che potrà essere o meno completata e arricchita dalla parte grafica e diventare un marchio.

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Potenziare l’efficacia di un marchio

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AGGIORNATO IL 19/09/2022

Un marchio ‘forte’ e ben conosciuto…

Un marchio sarà tanto più forte ed efficace quanto più colpirà l’immaginazione dei consumatori; immediata conseguenza è che l’utilizzo di parole, espressioni e, in generale, segni che non hanno alcun legame con la natura del prodotto contraddistinto, conferiranno ad un marchio una maggiore capacità distintiva rendendolo “forte”.

Termini o espressioni che sono di uso comune o che fanno riferimento a prestazioni del prodotto, per esempio super, extra ecc, indeboliscono un marchio e fanno perdere ad esso capacità distintiva. Il marchio forte è quindi molto fantasioso e si discosta dalle caratteristiche intrinseche del prodotto che contraddistingue.

Ad esempio, se scegliessimo il marchio “SUPER MARTELLO” per contraddistinguere un martello, il marchio risulterebbe piuttosto debole perché privo di fantasia nonché strettamente legato all’articolo rappresentato. Se invece attribuiamo al martello il marchio “UGO”, avremo un marchio molto forte poiché molto lontano dal prodotto contraddistinto.

Un marchio forte rende anche più incisiva la sua tutela: infatti, se il marchio è forte saranno ritenuti confondibili rispetto ad esso anche i segni che presentano alterazioni grafiche e concettuali trascurabili. Viceversa, quanto più un marchio sarà considerato descrittivo (vale a dire suggerisce alcune qualità del prodotto che intende contraddistinguere) e, quindi, debole, meno incisiva sarà la tutela di cui potrà godere nei confronti di marchi simili (quindi anche piccole variazioni potranno escludere qualsiasi ipotesi di confondibilità).

Se al momento del deposito della domanda di marchio, quest’ultimo risulta troppo generico difettando di originalità, può accadere un curioso fenomeno e cioè che si rafforzi successivamente acquisendo quella “capacità distintiva” che inizialmente mancava. Un marchio inizialmente privo di sufficiente capacità distintiva può acquisirla in seguito all’uso che ne viene fatto nel tempo, passando cioè da “debole” a “forte” grazie al fenomeno del “secondary meaning” (ne abbiamo parlato qui).

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distinzione tra “pratica ingannevole” e “dichiarazione falsa”

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AGGIORNATO IL 19/12/2022

Se il marchio od un simbolo apposto sulla confezione di un prodotto inducono in errore il consumatore o, peggio ancora, forniscono un’indicazione non corrispondente al vero, ci sono gli estremi per punire il soggetto titolare/produttore/distributore del prodotto in questione.

Si tratta di “pratica ingannevole” o “dichiarazione falsa” e lo scopo di questo articolo è di evidenziarne le differenze. Le ripercussioni per tali azioni illegali sono differenti soprattutto in termini di sanzioni, le quali non sono soltanto di tipo amministrativo ma abbracciano anche il penale. Vediamone i dettagli in sintesi:

1. Pratica ingannevole: è considerata ingannevole una pratica commerciale che contiene informazioni non rispondenti al vero, idonea ad indurre in errore il consumatore portandolo a fare un acquisto che altrimenti non avrebbe fatto. La legge prevede che il trasgressore sia punito con una sanzione amministrativa.
   Si può fare l’esempio dell’utilizzo di un marchio di fantasia caratterizzato da un nome Italiano ma che non presenta sulla confezione alcun riferimento all’origine Italiana del prodotto o della materia prima; questo modo di commercializzare un prodotto è ingannevole perché crea confusione in un consumatore medio.

2. Dichiarazione falsa: è un’indicazione apposta sul prodotto non corrispondente al vero. Ad esempio (ne parla una recente sentenza della Corte di Cassazione) l’utilizzo dell’indicazione “Prodotto in Italia” e la riproduzione della bandiera tricolore su un prodotto che in realtà viene solo confezionato e imbustato in Italia, presenta gli estremi del reato di frode nell’esercizio del commercio (art. 515 cod. penale)Il semplice confezionamento e imbustamento, secondo la Suprema Corte, non può essere considerata come trasformazione sostanziale, tale da far ritenere corretta l’apposizione della dicitura “prodotto Italiano” sulle confezioni. Pertanto, riprodurre la bandiera Italiana o indicare sulla confezione che si tratta di un prodotto Italiano senza altre indicazioni in merito alla provenienza del prodotto, integra di certo la fattispecie di un reato perseguibile penalmente.

Inoltre, “inganno” per un  consumatore è anche imbattersi in prodotti contraffatti: un consumatore ripone fiducia in un prodotto e quando lo riconosce è portato ad acquistarlo senza indugio perchè sicuro delle sue indiscusse qualità. La contraffazione consiste proprio nella riproduzione abusiva di un marchio registrato in modo da confondere il consumatore circa la sua provenienza (ne abbiamo parlato qui).

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sono la stessa cosa?

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AGGIORNATO IL 21/12/2020

Cerchiamo di chiarire la differenza tra la “ragione sociale” di una ditta ed un “marchio” perchè talvolta accade che il termine marchio venga utilizzato in maniera impropria, cioè per indicare altri segni distintivi quali ad esempio il nome di una ditta.

La denominazione o ragione sociale indica il nome sotto cui un’impresa svolge la propria attività, mentre il marchio è il segno distintivo scelto per identificare l’impresa stessa o i suoi prodotti e servizi, con lo scopo quindi di differenziarli da quelli di altre imprese.

Per completezza precisiamo che invece il nome di dominio, comunemente definito come indirizzo internet, è il segno telematico distintivo della denominazione/ragione sociale e/o dell’attività di una persona fisica o giuridica che veicola contenuti sulla Rete Internet a mezzo di un proprio spazio proprietario (ne abbiamo parlato qui).

Possiamo quindi rispondere alla frequente domanda
“registrare la ragione sociale di un’impresa significa registrare il suo marchio?”
in maniera negativa, poiché “ragione sociale” e “marchio” sono due concetti differenti.

Iniziamo col dire che gli Uffici preposti alla ricezione delle domande sono differenti: per la “ragione sociale” si tratta dell’Ufficio del registro delle imprese mentre per il “marchio” c’è l’UIBM-Ufficio Italiano Brevetti e Marchi. L’Ufficio del registro delle imprese esamina la domanda di registrazione del nome di un’impresa con criteri diversi da quelli utilizzati dall’UIBM.

Detto ciò, consideriamo il caso in cui l’Ufficio del registro delle imprese riceva una domanda per la registrazione di una ragione sociale uguale ad una preesistente. In questo caso l’Ufficio ricevente pone un veto e impone al titolare che si è iscritto nel registro delle imprese posteriormente, di modificare o integrare il nome dell’impresa.

Quando si verifica un caso analogo con riferimento invece ad un marchio, bisogna dire che l’UIBM (marchio nazionale) o l’EUIPO (marchio comunitario) non adottano nessun intervento d’ufficio, né invitano il depositante a cambiare marchio, pur in presenza di un identico marchio depositato anteriormente; ogni iniziativa eventualmente ostativa, è lasciata al titolare del marchio anteriore.

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le differenze tra i termini “logo” e “marchio”

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AGGIORNATO IL 09/11/2020

Logo e marchio hanno lo stesso significato? Sovente i due termini “logo” e “marchio” vengono utilizzati come sinonimi ma anche se si suole attribuirgli un analogo significato, esistono delle differenze. 

Un “logo” si riferisce esclusivamente alla parte grafica di un marchio, ossia alla sua sola immagine; quando cioè si realizza un’immagine grafica per identificare la propria attività od un proprio prodotto/servizio,  si identifica col termine “logo”. Quindi si può procedere con la registrazione del solo logo cioè della sola parte grafica oppure si può scegliere di voler registrare il logo+nome.

Il termine “marchio” è invece più generale; esso si riferisce più genericamente a ciò che si intende registrare, sia esso soltanto un nome (marchio verbale), oppure il solo logo (marchio figurativo) od infine logo+nome (sempre marchio figurativo). Parlare di “registrazione logo” o registrazione marchio” è quindi sostanzialmente equivalente.

Avendo citato il marchio verbale e quello figurativo, ricordiamo che il primo consiste in una dicitura semplicemente digitata su una tastiera, ossia del tutto priva di caratteri personalizzati, colori, grafica e/o logo, mentre il secondo contiene sicuramente della grafica e, eventualmente, anche uno o più termini.

Tenendo conto che oltre alla funzione distintiva il marchio rappresenta il principale strumento di comunicazione di un’impresa, è immediato comprendere che per il successo di un’attività imprenditoriale è fondamentale la scelta del marchio sul piano strategico di comunicazione e pubblicità; in tale ottica la presenza di un “logo” agevola senz’altro il compito dei responsabili della comunicazione anche perchè, come più volte detto, il consumatore memorizza più facilmente un’immagine e la associa immediatamente ad un prodotto/servizio o all’impresa produttrice.

E’ anche opportuno non sottovalutare l’importanza del colore: la combinazione di colori è in grado di rendere un prodotto immediatamente riconoscibile e distinguibile dagli altri. Il colore dona infatti un impatto visivo che cattura l’attenzione e può condizionare un acquisto. Un utente percepisce all’istante il colore di un prodotto e lo associa subito alla relativa marca prima ancora di averne letto il nome.

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Come tutelare la confezione di un prodotto

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AGGIORNATO IL 03/01/2022

Con il termine “Packaging” si è soliti indicare l’imballaggio di un prodotto, inteso sia in termini di confezione che di processo industriale ed estetico. In questo contesto, poniamo l’accento esclusivamente sul fattore estetico del packaging di un prodotto.

Con opportune e creative tecniche di design e produzione, la confezione di un prodotto può assolvere non solo alla primaria funzione di contenimento e protezione del prodotto, ma anche a quella di vero e proprio veicolo pubblicitario e distintivo del prodotto. Da qui l’esigenza di porre una tutela alla particolare forma creativa della confezione: ciò è possibile mediante la registrazione del marchio o il modello di design.

Con l’aumento dell’e-commerce, in particolare in questo periodo di pandemia da covid, il packaging ha subito una vera e propria metamorfosi: all’originale funzione di “contenitore” per il trasporto si affianca l’esigenza di arrivare integro nelle case di chi ha acquistato online un prodotto; pertanto l’involucro deve possedere come requisito non solo quello di essere resistente ma anche esteticamente bello ed originale per poter essere anche destinato ad un eventuale regalo.

La confezione di un prodotto avente particolari caratteri di creatività ed originalità, può essere tutelata anche per mezzo del modello di design: con tale registrazione viene tutelato tutto ciò che ha carattere di innovatività puramente estetica. Entrambe le forme di tutela sono applicabili per la protezione della confezione, e la scelta dell’una o dell’altra forma dipende da esigenze contestuali specifiche; ad esempio, la registrazione di un marchio è più costosa di un modello di design, ma a fronte di ciò è prevista una protezione maggiore in termini di efficacia e durata nel tempo (10 anni rinnovabili indefinitamente per decenni successivi), mentre nel caso di modello di design la registrazione è valida per 5 anni rinnovabili per periodi di altri 5 per un totale massimo complessivo di 25 anni.

Ricordiamo che la registrazione di un modello di design comporta che il titolare può impedire che un terzo utilizzi un design uguale o molto simile e può, a tal fine, intraprendere azioni giudiziarie nonché richiedere provvedimenti cautelari. Similmente, nel caso del marchio, il titolare acquisisce il diritto esclusivo di utilizzarlo nel territorio Italiano e può diffidare altri con varie azioni dall’utilizzo di un marchio uguale o simile al proprio.

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I concetti di Novità e Preuso

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AGGIORNATO IL 20/09/2021

Nel momento in cui si decide di dar vita ad un marchio per contraddistinguere un prodotto od un’impresa, occorre sempre ricordare che uno dei requisiti fondamentali che esso deve possedere è rappresentato dalla sua novità. Ciò significa che il marchio dev’essere nuovo e, di conseguenza, è necessario fare attenzione a:

a. marchi identici o simili già registrati nella medesima classe di prodotti/servizi;

b. marchi identici o simili a marchi dotati di una certa rinomanza, ossia marchi conosciuti da un’elevata percentuale di consumatori a seguito, ad esempio, di ingenti investimenti pubblicitari.

In quest’ultimo caso, è infatti evidente che un potenziale intento di chi deposita un marchio identico o molto simile ad uno dotato di rinomanza, è di sfruttarne indebitamente la notorietà attirando a sé una certa parte di acquirenti del prodotto origina. Sempre nell’ottica di dotare il marchio del requisito di novità, occorre considerare anche i marchi non registrati ma comunque identici o molto simili, nonché i segni già noti come denominazioni sociali, ditta, insegna o nome a dominio (sempre limitatamente alla classe di prodotti/servizi designata). In questi casi, infatti, interviene il concetto di “preuso” a tutelare parzialmente chi usa già quel determinato marchio, limitando quindi i diritti di chi deposita un marchio identico o simile posteriormente.

Pertanto il “preuso” di un marchio è un diritto riconosciuto a chi utilizza un marchio, prima che altri provvedano alla registrazione dello stesso. Il preuso di un marchio identico o confondibilmente simile, quindi sottrae novità ad un marchio d’impresa ottenuto successivamente e conferisce al preutente il diritto all’uso esclusivo del segno distintivo in questione.

Tuttavia è opportuno precisare che quando la notorietà del marchio anteriore è puramente locale, il preuso non toglie novità al marchio posteriore che può quindi essere regolarmente registrato: in quest’ultimo caso i soggetti preutenti potranno continuare nell’uso del marchio solo nei limiti della diffusione locale, nonostante la successiva registrazione del marchio stesso da parte di terzi.

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Il marchio: un segno grafico istituzionale

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AGGIORNATO IL 20/03/2023

L’evoluzione di un marchio (Courtesy Motocicli Fongri)

Il marchio è un segno grafico e/o verbale che permette di identificare i prodotti o servizi di un’impresa distinguendoli da quelli generalmente commercializzati da altre imprese. Grazie alla sua funzione distintiva, il marchio consente di creare un legame tra i consumatori e i prodotti di un’impresa, rendendo immediata e spontanea l’associazione tra le caratteristiche del prodotto e l’azienda produttrice.

In conseguenza di ciò, un marchio è uno straordinario strumento di marketing che, se ben veicolato e gestito, può far aumentare le quote di mercato di un’impresa.

Possono essere oggetto di marchi d’impresa tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente, in particolare le parole, compresi i nomi di persona, i disegni, le lettere, le cifre, i suoni, la forma del prodotto o della sua confezione, le combinazioni o le tonalità cromatiche (purché siano idonei a distinguere i prodotti o i servizi di una impresa da quelli altrui).

Si possono, inoltre, registrare come marchio i colori laddove rappresentabili graficamente (in tal caso è consigliabile identificare i colori attraverso l’impiego di un codice internazionalmente riconosciuto) e capaci di ricollegare ad una impresa determinata i prodotti e i servizi contraddistinti dal predetto marchio. È anche ammessa la registrazione di suoni, a condizione che sia allegata alla domanda la rappresentazione grafica del suono su pentagramma.

È possibile, ancora, registrare le forme dei prodotti, purché si tratti di forme molto caratterizzate e, perciò, facilmente memorizzabili dai consumatori. In Italia, infine, si può registrare anche un marchio già registrato all’estero purché non abbia una notorietà diffusa e la registrazione non avvenga in malafede.

La legge richiede che un segno possa essere validamente registrato come marchio nel caso in cui sia dotato di:

• novità, ossia non sia confondibile con i segni distintivi anteriori altrui (marchi, nomi a dominio, nomi commerciali);

• distintività, ossia consenta al consumatore di ricollegare i prodotti contraddistinti dal marchio all’impresa produttrice;

• liceità, ovvero la non contrarietà alla legge, all’ordine pubblico e al buon costume e, soprattutto, la non idoneità di trarre in inganno i consumatori sulle caratteristiche e le qualità dei relativi prodotti e servizi.

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