con l’aggiunta dei fenomeni del “tarnishing” e “blurring”

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AGGIORNATO IL 14/06/2021

Si ha il fenomeno della diluizione del marchio (anche detto “corrosione”) quando viene lesa la capacità distintiva di un determinato marchio, ossia quando questo non è più in grado di far pensare ad un prodotto specifico; ciò può accadere quando si diffondono una miriade di marchi simili ad esso, al punto che se un consumatore vede quel marchio non lo associa più ad un prodotto specifico ma ad una generica categoria di prodotti tutti con caratteristiche simili tra loro.

Il fenomeno, anche noto col termine di “parassitismo”, è cioè una sorta di “volgarizzazione” del marchio (ne abbiamo parlato qui) che si verifica appunto quando esso perde la sua capacità di identificare un prodotto specifico e viene associato ad un’intera categoria di prodotti con le medesime caratteristiche. 

Lo svilimento del marchio dovuto al suo offuscamento si verifica nel caso in cui l’uso del segno possa svalutare l’immagine del marchio notorio incompatibile con quella acquisita nel corso degli anni. Il fenomeno della diluizione del marchio si può verificare anche attraverso le pratiche del “tarnishing” e del “blurring”.

Il “tarnishing” avviene quando viene utilizzato illegalmente un marchio noto per contraddistinguere prodotti e/o servizi di qualità inferiore in maniera talmente evidente da non indurre in errore il consumatore sulla provenienza. Il “blurring” invece è l’associazione del marchio a prodotti differenti cioè avviene quando la capacità distintiva del prodotto celebre viene meno a causa dell’uso sempre illegittimo del marchio da parte di terzi per caratterizzare altre specie di prodotti e/o servizi.

Pertanto è importante che il marchio sia tutelato sia contro il rischio di creare confusione nel consumatore che contro lo sfruttamento parassitario della sua notorietà e della sua capacità distintiva tale da recare un pregiudizio o uno svilimento del marchio, ledendone la reputazione.

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