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un marchio che perde la sua “capacità distintiva”

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volgarizzazione del marchioLa volgarizzazione di un marchio può portare alla sua decadenza; la volgarizzazione di un marchio si verifica quando esso perde la sua capacità di identificare un prodotto specifico e viene associato ad un’intera categoria di prodotti con le medesime caratteristiche, ossia diventa di uso comune per identificare un generico prodotto di quella determinata categoria.

Dopo che un nome è diventato di uso comune, interviene la sua decadenza come marchio in quanto viene meno la sua capacità distintiva. Ricordiamo che la capacità distintiva di un marchio è considerato un elemento essenziale. Citiamo ad esempio la penna biro, il thermos, il nylon, la jeep, oggi spesso comunemente usati per identificare rispettivamente una penna a sfera, un contenitore per mantenere fresca una bevanda, un tessile sintetico od un veicolo a quattro ruote motrici.

Un altro caso è quello della Nutella che è stata inserita all’interno del dizionario Devoto-Oli come sinonimo di “crema spalmabile”. Quando venne messa in commercio la famosa crema era dotata di forza innovativa, non esisteva un prodotto similare sul mercato. In seguito, a causa dell’eccessivo successo del prodotto per intensa utilizzazione, campagne pubblicitarie e diffusione del marchio, ha acquistato notorietà.

La casa produttrice, la Ferrero, ha preteso l’aggiunta del simbolo ® sul dizionario per tutelare il suo prodotto ed impedirne la volgarizzazione. Anche la forma di un prodotto può essere dotata di capacità distintiva. Ne è un esempio la caffettiera Moka della Bialetti, esposta al fenomeno della volgarizzazione come per i marchi verbali.

Ing. Marzulli – Avv. Zambetti

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