Quando è illecito sui social network

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AGGIORNATO IL 25/11/2024

L’uso di marchi altrui senza autorizzazione, da parte degli influencers sui social media, è illecito quando ha natura commerciale e scopo pubblicitario perchè risulta lesivo dei diritti esclusivi del titolare del marchio in pregiudizio della sua notorietà.

Lo hanno stabilito sia il Tribunale di Genova, il quale ha ordinato la rimozione delle immagini illecite, che quello di Milano che ha riconosciuto il rischio di associazione tra i prodotti in occasione di una disputa che vedeva come protagonisti un influencer tedesco e la Ferrari, noto marchio di lusso automobilistico italiano.

Lo stilista influencer, per promuovere i suoi prodotti, avrebbe illecitamente sfruttato la notorietà della casa automobilistica mediante pubblicazione su Instagram di immagini in cui venivano riprodotte le sue calzature accanto alla Ferrari. L’azienda di Maranello contestava l’illegittimo utilizzo commerciale del marchio a danno della sua immagine, comportamento reiterato nel tempo nonostante le numerose diffide.

Quindi la pubblicazione delle immagini, nelle quali venivano immortalate le calzature sulla Ferrari, non potevano avere altra finalità se non quella di trarne un vantaggio commerciale e lasciavano anche intendere erroneamente un’associazione tra prodotti cioè un accordo tra lo stilista e la leggendaria azienda icona del made in Italy.

Per completezza, il Tribunale di Genova ha anche precisato che vi è liceità nell’uso di segni altrui solo quando:

1. l’utilizzo sia stato autorizzato dal titolare del segno distintivo;
2. le immagini in cui il marchio appare “possano comunicare al pubblico un significato diverso da quello pubblicitario e commerciale, e cioè siano descrittive di scene di vita dell’influencer o di terze persone”.

E’ bene ribadire che quando si è di fronte ad un marchio famoso  quest’ultimo gode di una tutela ultramerceologica (cioè si può considerare tutelato in tutte le classi). Questo serve ad impedire che terzi traggano vantaggio dalla notorietà di quel marchio e che si generi confusione nel consumatore che, di fronte ad un marchio uguale ad uno noto (o che ne contiene una parte), lo collegherà immediatamente al prodotto o al servizio famoso ed alla sua qualità.

Inoltre per sapere se un marchio è noto o meno si fa riferimento ad alcuni fattori, quali la presenza diffusa sul mercato, gli investimenti pubblicitari, la conoscenza e riconoscibilità tra gli utenti (ne abbiamo parlato qui).

Vedi anche:

• • che significa il SIMBOLO R
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quanto può arrivare a valere un marchio

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Anche quest’anno, per il secondo anno consecutivo, il marchio FERRARI è risultato il più forte al mondo; lo ha stabilito il Brand Finance Global 500, un’autorevole classifica dei 500 marchi più famosi nel mondo che viene stilata ogni anno. Il cavallino di casa Maranello è al primo posto seguito da Coca-Cola ed altri.

Il suo valore è stato stimato in circa 4 miliardi di dollari; questo dato rende chiaramente l’idea di quanto un marchio possa arrivare a valere in termini economici. Ciò si traduce nel fatto che un marchio ben veicolato, pubblicizzato, distribuito e supportato da qualità intrinseche, può arrivare ad avere un valore economico superiore a quello delle stesse infrastrutture (attrezzature ed immobili) dell’azienda che lo detiene.

Volendo specificare chi siano quelli della Brand Finance , diciamo che si tratta di una società di consulenza riconosciuta leader mondiale nella valutazione dei marchi commerciali, che opera in 158 paesi del mondo e che si avvale di circa 170mila professionisti; possiamo dire che essa rappresenta una sorta di “Bibbia” per i gruppi commerciali di ogni dimensione.

Tornando al marchio FERRARI notiamo che esso è ormai immediatamente riconoscibile in ogni angolo del mondo, proprio grazie al mix, costruito negli anni, di immagine e qualità intrinseche; il consumatore riconoscendolo, attribuisce valore alle qualità del prodotto ad esso associato. Una vettura marchiata FERRARI evoca immediatamente tutti i contenuti tipici del marchio e gode, quindi, di un valore aggiunto ineguagliabile. 

Ing. Marzulli – Avv. Zambetti

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