Adwords e il caso “interflora”

______

AGGIORNATO IL 20/05/2024

L’utilizzo di marchi altrui come keywords nelle campagne pubblicitarie sui motori di ricerca online, non è consentito e può potenzialmente essere alla base di condanne; per chiarire, costituisce illecito l’utilizzo di marchi altrui come parole chiave, nel c.d. keywords advertising.

L’utilizzo di keywords corrispondenti a marchi noti, è una pratica che viene il più delle volte operata allo scopo di far comparire il proprio annuncio pubblicitario in un motore di ricerca online, ottenendo quindi visibilità e possibilità di fare affari sfruttando la notorietà dell’altrui marchio.

Ricordiamo che i principali motori di ricerca vendono spazi pubblicitari che compaiono solo quando un utente effettua una ricerca utilizzando determinate parole chiave (keywords); ciò avviene ad esempio con la campagna Adwords di Google, nella quale un utente quando effettua una ricerca vede oltre ai risultati c.d. “organici” (ossia quelli normali che occupano la parte centrale della pagina), anche i c.d. “link sponsorizzati” che corrispondono ad annunci pubblicitari di operatori che hanno deciso di far comparire il proprio annuncio con la keywords digitata dall’utente.

Chiarito ciò, se un operatore utilizza una parola chiave uguale ad un marchio altrui commette un illecito assimilabile al reato di contraffazione. Citiamo un caso abbastanza noto ovvero il caso del marchio “Interflora”, utilizzato come parola chiave da una catena di grandi magazzini nel Regno Unito.

Quando l’utente inseriva su Google la parola “Interflora” compariva l’annuncio della catena di grandi magazzini. A questa si sono aggiunte diverse altre sentenze di condanna che, in alcuni casi, hanno introdotto anche la fattispecie della “concorrenza sleale”.

Anche il Tribunale di Milano in una recente sentenza ha stabilito che l’utilizzo di marchi altrui come parole chiave costituisce non solo concorrenza sleale ma anche una vera e propria violazione di marchio altrui. Il Tribunale di Milano ha anche precisato che tale uso genera confusione tra i consumatori ed un ingiusto profitto per l’utilizzatore.

Il titolare di un marchio ha quindi il diritto di impedire l’uso del marchio come parola chiave da parte di un concorrente ai fini del posizionamento nel motore di ricerca, a maggior ragione se il marchio gode di notorietà, per il vantaggio che offre a chi lo usa ed il danno che arreca al suo titolare.

Per determinare il livello di notorietà di un marchio sono necessari alcuni requisiti (ne abbiamo parlato qui).

Vedi anche:

• • che significa il SIMBOLO R
  • REGISTRARE UN MARCHIO ONLINE 

registra un marchio ONLINE     ----------VIDEO---------- Marchi e Loghi

quando un’insegna ed un marchio sono uguali ma appartengono a soggetti diversi

___________

AGGIORNATO IL 23/11/2020

È bene sapere che:

1. L’insegna identifica i locali dove si svolge l’attività imprenditoriale, è una sorta di emblema posto al di fuori dal locale e per esporla è opportuno che il titolare dell’attività commerciale ne chieda l’autorizzazione al Comune dove è ubicato l’immobile anche per il pagamento dei relativi tributi;
2. Il marchio invece può essere registrato da chiunque (cioè anche da chi non è titolare di nessuna impresa) e identifica i prodotti e/o servizi dell’impresa;

Precisamente l’iscrizione dell’insegna presso il registro delle imprese e la registrazione come marchio del nome della società sono due cose diverse: la prima è disciplinata dal codice civile, mentre la registrazione dei marchi è disciplinata dalle norme del codice della proprietà industriale.

Un’insegna, al fine di non generare confusione tra la clientela, non deve essere simile o uguale ad un marchio registrato già esistente, idoneo a contraddistinguere un altrui similare prodotto o servizio.  Supponiamo invece il caso contrario, ossia che un marchio identico ad un’insegna preesistente nota solo a livello locale, venga depositato successivamente. Cosa accade in questa ipotesi?

In questa fattispecie l’insegna si comporta come se fosse un marchio di fatto, cioè il titolare può continuare ad usarla nei limiti del preuso: l’attività commerciale contraddistinta da quella insegna, resta per lo più “cristallizzata” nella cerchia locale dove è stata utilizzata l’insegna, senza più potersi espandere a livello geografico.

A quel punto, anche volendo, il titolare dell’insegna non potrà più registrare quella dicitura come marchio in quanto quest’ultimo è già stato registrato da un altro soggetto; egli non potrà quindi impedire alcunchè ad altri, ad eccezione di altrui attività di concorrenza sleale aventi ad oggetto condotte scorrette finalizzate all’accaparramento della clientela.

Ricordiamo infine che un marchio di nuova registrazione deve sempre possedere il requisito di novità; allora in casi analoghi alla fattispecie in esame sarà sempre opportuno valutare:

• la novità del marchio che si intende registrare: se manca questo requisito il marchio è nullo;

• il livello di notorietà dell’eventuale insegna esistente, la vicinanza e la localizzazione del suo raggio d’azione, sempre al fine di non creare confusione se si esercita un’attività simile o se il segno successivamente registrato è identico o simile a quello già utilizzato come insegna.

Vedi anche:

• • • che significa il SIMBOLO R
    • REGISTRARE UN MARCHIO ONLINE 

registra un marchio ONLINE     ----------VIDEO---------- Marchi e Loghi