Volgarizzazione di un marchio
un marchio che perde la sua “capacità distintiva”
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AGGIORNATO IL 02/08/2021
La volgarizzazione di un marchio può portare alla sua decadenza; la volgarizzazione di un marchio si verifica quando esso perde la sua capacità di identificare un prodotto specifico e viene associato ad un’intera categoria di prodotti con le medesime caratteristiche, ossia diventa di uso comune per identificare un generico prodotto di quella determinata categoria.
Dopo che un nome è diventato di uso comune, interviene la sua decadenza come marchio in quanto viene meno la sua capacità distintiva. Ricordiamo che la capacità distintiva di un marchio è considerato un elemento essenziale. Citiamo ad esempio la penna biro, il thermos, il nylon, la jeep, oggi spesso comunemente usati per identificare rispettivamente una penna a sfera, un contenitore per mantenere fresca una bevanda, un tessile sintetico od un veicolo a quattro ruote motrici.
Un altro caso è quello della Nutella che è stata inserita all’interno del dizionario Devoto-Oli come sinonimo di “crema spalmabile”. Quando venne messa in commercio la famosa crema era dotata di forza innovativa, non esisteva un prodotto similare sul mercato. In seguito, a causa dell’eccessivo successo del prodotto per intensa utilizzazione, campagne pubblicitarie e diffusione del marchio, ha acquistato notorietà.
La casa produttrice, la Ferrero, ha preteso l’aggiunta del simbolo ® sul dizionario per tutelare il suo prodotto ed impedirne la volgarizzazione. Anche la forma di un prodotto può essere dotata di capacità distintiva. Ne è un esempio la caffettiera Moka della Bialetti, esposta al fenomeno della volgarizzazione come per i marchi verbali.
Pertanto un marchio sarà forte se fantasioso e dovrà discostarsi il più possibile dalle caratteristiche intrinseche del prodotto che contraddistingue. Ad esempio se scegliessimo il marchio “BELLAPADELLA” per contraddistinguere una padella, il marchio risulterebbe piuttosto debole perché privo di fantasia nonché strettamente legato all’articolo rappresentato. Se invece attribuiamo alla padella il marchio “FIORELLA”, avremo un marchio molto forte poiché molto lontano dal prodotto contraddistinto.
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