La sua forza

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Sappiamo che un marchio per poter essere registrato deve essere dotato di novità, liceità e, soprattutto, capacità distintiva. La distintività di un marchio è un elemento essenziale, dal quale non si può prescindere, in quanto consente al consumatore di ricollegare i prodotti contraddistinti dal marchio all’impresa produttrice.

La capacità distintiva implica che non possono essere registrati come marchio d’impresa i segni privi di tale carattere, cioè:

1. le denominazioni generiche di prodotti o servizi di uso comune, in quanto appartengono a tutti: ad esempio non può certo essere richiesto l’uso esclusivo di termini come “bio”, “latte” etc.;
2. le indicazioni puramente descrittive, cioè quando il nome del marchio coincide con il prodotto o servizio che deve rappresentare, o quando ne racconta solo le caratteristiche (ad esempio il nome del marchio di una porta è “super porta”).

La mancanza di “capacità distintiva” del marchio, è uno dei principali motivi che possono portare all’annullamento di un marchio.  

Un marchio inizialmente privo di capacità distintiva può tuttavia acquisirla in un secondo momento: questo ad esempio si verifica con una forte ed efficace campagna pubblicitaria, la quale può infatti portare i consumatori a riconoscere distintamente un marchio.

Per comprendere quanto forte possa essere il contributo di un’efficace campagna pubblicitaria (nonché della sua eventuale assenza), citiamo il recente caso dei marchi dei vaccini Covid-19: i marchi dei singoli vaccini Comirnaty, Vaxevria o Jannsen non hanno subito quella spinta propulsiva mediatica necessaria a far ricordare al consumatore finale il loro nome. Gli utenti hanno imparato benissimo i nomi delle case farmaceutiche produttrici Pfizer, Astrazeneca, Johnson&Johnson ma i rispettivi marchi dei vaccini hanno subito una spinta tardiva nella comunicazione.

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Conosciamolo meglio

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AGGIORNATO IL 26/10/2020

Il “brand ombrello” (detto anche “umbrella brand” o “family brand”) viene utilizzato per caratterizzare differenti prodotti/servizi erogati da una stessa società, la quale in qualità di casa-madre “presta” il suo brand principale rendendolo comune a tutti i prodotti/servizi secondari da essa offerti (da qui il nome di brand ombrello).

Il brand ombrello è impiegato soprattutto dalle grandi aziende che commercializzano un gran numero di prodotti anche di diversa natura; sfruttando la notorietà e le qualità acquisite dal brand principale, di riflesso anche i prodotti secondari possono godere sin da subito dello stesso impatto ed offrire le stesse aspettative.

Tra gli esempi più famosi la Johnson&Johnson, ma anche la Rai per i servizi televisivi con Rai Movie, RaiYo Yo, Rai Sport, Rai Storia etc. o anche la Disney con Disney Studios, Disney Channel, Disneyland. Il consumatore attribuisce valore ai marchi, alla loro reputazione, alla loro immagine ed alla qualità dei prodotti ad essi associati.

Si parte da una promessa comune, si crea una promessa specifica per un prodotto e si giunge ad un determinato posizionamento per ciascun prodotto. Non potendosi riferire a caratteristiche specifiche si richiamano situazioni emotive o valori astratti (fonte Wikipedia).

Tra i vantaggi vi è l’immediata associazione nel consumatore del prodotto alla casa madre e la possibilità di sfruttare la notorietà acquisita anche per gli altri prodotti ampliando la fetta di mercato; tra gli svantaggi vi è il rischio di creare confusione tra gli acquirenti e la possibilità che non tutti i prodotti siano all’altezza della aspettative con conseguente ripercussione sull’immagine aziendale.

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