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quando un marchio da “debole” può diventare “forte”

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AGGIORNATO IL 08/11/2021

MILKA-un esempio di secondary meaningSe al momento del deposito della domanda di marchio quest’ultimo è troppo generico e difetta di originalità, può comunque rafforzarsi successivamente acquisendo quella “capacità distintiva” che inizialmente mancava. In altre parole, un marchio inizialmente privo di sufficiente capacità distintiva (spesso dovuta a mancanza di originalità), può acquisirla in seguito all’uso che ne viene fatto nel tempo, passando quindi da “debole” a “forte”; è il fenomeno del “secondary meaning”.

Un marchio è “forte” quando è originale e fantasioso, riuscendo nell’obiettivo di colpire l’immaginazione dei consumatori. La capacità distintiva invece implica che non possono essere registrati come marchio d’ impresa i segni privi di tale carattere, cioè le denominazioni generiche di prodotti o servizi o le loro indicazioni descrittive; infatti un marchio è definito “debole” quando non è dotato di capacità distintiva.

Grazie al “secondary meaning” se un marchio non è inizialmente originale, può diventarlo successivamente attraverso strategie di comunicazione che da debole lo fanno diventare forte. Infatti ciò avviene quando un marchio può acquistare capacità distintiva e non essere nullo, grazie all’uso protratto nel tempo dopo o prima della registrazione.

Il secondary meaning si verifica quando una parola in origine di uso comune, quindi priva di carattere distintivo, non può inizialmente essere registrata come marchio. Difatti succede che, in seguito, con l’uso continuato del prodotto o servizio, quella parola acquisisca un significato secondario, idoneo a contraddistinguere i prodotti o i servizi. L’uso continuato da parte dell’impresa fa ottenere quel carattere individualizzante che mancava al prodotto e nel frattempo il prodotto conquista la notorietà diventando facilmente riconoscibile dal consumatore.

Altri fattori che contribuiscono a renderlo noto sono l’estensione produttiva da parte dell’impresa e gli investimenti della stessa nell’attività di comunicazione, utili per promuovere il prodotto. Un esempio evidente è quello della ben conosciuta marca di cioccolato Milka; l’iniziale marchio di colore “lilla” nella classe del cioccolato, passò da debole a forte grazie ad un’idonea campagna di comunicazione e marketing, che oggi differenzia il cioccolato Milka da prodotti similari.

Vedi anche:

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Feb
01
2013

Marchio nullo

attenzione alla scelta del marchio: può venire annullato

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marchio nulloPrendiamo spunto da una recente sentenza che ha annullato un marchio perchè poco originale e semplicemente descrittivo. La sentenza è recente (gennaio 2013) ed è stata emessa dal Tribunale dell’Unione Europea; essa ha riguardato il marchio “ecodoor” che, come è facile intuire, si riferisce ad una porta con caratteristiche ecologiche.

È evidente che il marchio in questione non ha un’identità definita, necessaria invece a portare il consumatore a distinguere il prodotto da altri analoghi; il marchio in oggetto è infatti costituito da due termini assolutamente generici in quello specifico settore. In dettaglio, il marchio è composto dalle parole “eco” e “door” ad identificare una porta (door) con caratteristiche ecologiche (eco).

Produrre una “porta” ed attribuirle il marchio ”porta…” non conferisce nessuna originalità e distintività al marchio; questi è cioè meramente descrittivo del prodotto. Per chiarire, fra le aziende che producono “porte”, nessuna può arrogarsi il diritto esclusivo di utilizzare il termine “porta” ne tantomeno impedire ad altri (in quel settore) di utilizzare il termine “porta” per un loro prodotto.

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