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La sua forza

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Sappiamo che un marchio per poter essere registrato deve essere dotato di novità, liceità e, soprattutto, capacità distintiva. La distintività di un marchio è un elemento essenziale, dal quale non si può prescindere, in quanto consente al consumatore di ricollegare i prodotti contraddistinti dal marchio all’impresa produttrice.

La capacità distintiva implica che non possono essere registrati come marchio d’impresa i segni privi di tale carattere, cioè:

  1. le denominazioni generiche di prodotti o servizi di uso comune, in quanto appartengono a tutti: ad esempio non può certo essere richiesto l’uso esclusivo di termini come “bio”, “latte” etc.;
  2. le indicazioni puramente descrittive, cioè quando il nome del marchio coincide con il prodotto o servizio che deve rappresentare, o quando ne racconta solo le caratteristiche (ad esempio il nome del marchio di una porta è “super porta”).

La mancanza di “capacità distintiva” del marchio, è uno dei principali motivi che possono portare all’annullamento di un marchio.  

Un marchio inizialmente privo di capacità distintiva può tuttavia acquisirla in un secondo momento: questo ad esempio si verifica con una forte ed efficace campagna pubblicitaria, la quale può infatti portare i consumatori a riconoscere distintamente un marchio.

Per comprendere quanto forte possa essere il contributo di un’efficace campagna pubblicitaria (nonché della sua eventuale assenza), citiamo il recente caso dei marchi dei vaccini Covid-19: i marchi dei singoli vaccini Comirnaty, Vaxevria o Jannsen non hanno subito quella spinta propulsiva mediatica necessaria a far ricordare al consumatore finale il loro nome. Gli utenti hanno imparato benissimo i nomi delle case farmaceutiche produttrici Pfizer, Astrazeneca, Johnson&Johnson ma i rispettivi marchi dei vaccini hanno subito una spinta tardiva nella comunicazione.

Vedi anche:

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