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Adwords e il caso “interflora”

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L’utilizzo di marchi altrui come keywords nelle campagne pubblicitarie sui motori di ricerca online, non è consentito e può potenzialmente essere alla base di condanne; per chiarire, costituisce illecito l’utilizzo di marchi altrui come parole chiave, nel c.d. keywords advertising.

L’utilizzo di keywords corrispondenti a marchi noti, è una pratica che viene il più delle volte operata allo scopo di far comparire il proprio annuncio pubblicitario in un motore di ricerca online, ottenendo quindi visibilità e possibilità di fare affari sfruttando la notorietà dell’altrui marchio.

Ricordiamo che i principali motori di ricerca vendono spazi pubblicitari che compaiono solo quando un utente effettua una ricerca utilizzando determinate parole chiave (keywords); ciò avviene ad esempio con la campagna Adwords di Google, nella quale un utente quando effettua una ricerca vede oltre ai risultati c.d. “organici” (ossia quelli normali che occupano la parte centrale della pagina), anche i c.d. “link sponsorizzati” che corrispondono ad annunci pubblicitari di operatori che hanno deciso di far comparire il proprio annuncio con la keywords digitata dall’utente.

Chiarito ciò, se un operatore utilizza una parola chiave uguale ad un marchio altrui commette un illecito assimilabile al reato di contraffazione. Citiamo un caso abbastanza noto ovvero il caso del marchio “Interflora”, utilizzato come parola chiave da una catena di grandi magazzini nel Regno Unito.

Quando l’utente inseriva su Google la parola “Interflora” compariva l’annuncio della catena di grandi magazzini. A questa si sono aggiunte diverse altre sentenze di condanna che, in alcuni casi, hanno introdotto anche la fattispecie della “concorrenza sleale”.

Anche il Tribunale di Milano in una recente sentenza ha stabilito che l’utilizzo di marchi altrui come parole chiave costituisce non solo concorrenza sleale ma anche una vera e propria violazione di marchio altrui. Il Tribunale di Milano ha anche precisato che tale uso genera confusione tra i consumatori ed un ingiusto profitto per l’utilizzatore.

Il titolare di un marchio ha quindi il diritto di impedire l’uso del marchio come parola chiave da parte di un concorrente ai fini del posizionamento nel motore di ricerca, a maggior ragione se il marchio gode di notorietà, per il vantaggio che offre a chi lo usa ed il danno che arreca al suo titolare.

Ing. Marzulli – Avv. Zambetti

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