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Uno slogan pubblicitario può essere registrato come marchio ma deve possederne i medesimi requisiti; in particolare, deve possedere carattere distintivo e quindi non può essere costituito solo da espressioni comuni di descrizione dei prodotti/servizi in esso proposti, né tanto-meno basarsi su un semplice elogio della loro qualità.

Uno slogan pubblicitario viene quindi trattato come se fosse un marchio, con gli stessi criteri di valutazione; “carattere distintivo” significa anche che dev’essere idoneo a distinguere i prodotti dell’impresa pubblicizzata da quelli di altre case produttrici.

Ricordiamo inoltre che un marchio (e quindi uno slogan) può essere validamente registrato nel caso in cui sia dotato anche di:

  • novità, ossia non sia confondibile con i segni distintivi anteriori altrui (marchi, nomi a dominio, nomi commerciali);
  • liceità, ovvero la non contrarietà alla legge, all’ordine pubblico e al buon costume e, soprattutto, la non idoneità a trarre in inganno i consumatori sulle caratteristiche e le qualità dei relativi prodotti e servizi.

In una sentenza molto recente datata aprile 2015 (causa T-216/14), il Tribunale dell’Unione Europea ha respinto il ricorso presentato dalla Volkswagen AG e ha dichiarato che uno slogan pubblicitario non possiede carattere distintivo “se è probabile che sia percepito dal pubblico destinatario come una semplice formula promozionale”.

Ha aggiunto che il carattere distintivo sussiste se il marchio “oltre alla sua funzione promozionale, può essere percepito immediatamente dal pubblico di riferimento come un’indicazione dell’origine commerciale dei prodotti e dei servizi”.

Pertanto ai fini della registrazione è indispensabile che uno slogan:

  1. abbia carattere distintivo non di semplice promozione del prodotto;
  2. sia idoneo a lanciare un messaggio alla clientela sull’origine commerciale del prodotto cioè tale da far ricondurre l’utente finale al tipo di prodotto.

Ing. Marzulli – Avv. Zambetti

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